【摘要】：本文在介紹品牌營銷理論的基礎(chǔ)上，分析目前品牌營銷在我國壓縮式垃圾車車輛行業(yè)的執(zhí)行情況、存在問題，并提出相應(yīng)對策。

　　品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。

　　品牌營銷簡單的講：就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。在品牌聯(lián)播品牌戰(zhàn)略專家看來，品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。

　　“品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。”--著名品牌營銷專家翁向東

　　品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。 對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，

　　注重雙贏，贏得終身顧客。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實(shí)際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

　　眾所周知，在中國環(huán)衛(wèi)設(shè)備領(lǐng)域，環(huán)衛(wèi)專用車的特點(diǎn)是個(gè)性化要求高、小批量、多品種，因此，品牌營銷在環(huán)衛(wèi)專用車營銷中的作用顯得非常重要，壓縮式垃圾車是環(huán)衛(wèi)專用車中的一個(gè)種類，自然也具有這些特點(diǎn)。為促進(jìn)我國壓縮式垃圾車行業(yè)的健康發(fā)展，現(xiàn)對品牌營銷在我國壓縮式垃圾車行業(yè)運(yùn)用的狀況、存在問題及改善途徑作一些初探。

　　所謂品牌營銷，是指把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好品牌。

　?、睘楂@得滿意的營銷效果，企業(yè)不能在一套預(yù)先規(guī)定的營銷變量（如廣告、定價(jià)、銷售等）去創(chuàng)立市場，制定決策，而應(yīng)把更多的關(guān)注點(diǎn)集中在終端客戶的滿意度上。

　　⒉品牌營銷不只單由一個(gè)獨(dú)立營銷部門來承擔(dān)，企業(yè)的整個(gè)組織，都應(yīng)具備營銷意識(shí)，即全公司營銷導(dǎo)向。

　?、称髽I(yè)各部門之間（營業(yè)部以外的其他任何部門）指定專能，以企業(yè)的共同營銷內(nèi)容來共同作出公司整體計(jì)劃，目的是共同去建立品牌營銷的主導(dǎo)計(jì)劃。

　　⒋并非只通過傳統(tǒng)的市場細(xì)分的技術(shù)獲得現(xiàn)在的客戶信息，解決幫助企業(yè)選擇目標(biāo)顧客群和決策如何為顧客服務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)努力獲得每一位顧客的生意，而不僅僅是去追求滿足一個(gè)大的細(xì)分市場的需求，而對激烈的社會(huì)傳統(tǒng)市場細(xì)分的概念失去了意義，因此應(yīng)建立起顧客數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫來收集顧客信息。

　　品牌營銷以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。市場營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)營銷只重視如何“贏得”客戶，對保持顧客不太重視。而品牌營銷則在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷三者環(huán)環(huán)緊扣，使贏得客戶與保持客戶這兩方面緊密結(jié)合起來。

　　傳統(tǒng)的營銷對客戶的服務(wù)基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)。而品牌營銷將客戶服務(wù)置于更廣闊的背景中，把它作為一個(gè)多層次的問題，在企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)領(lǐng)域影響著企業(yè)與特定目標(biāo)群體的品牌。要提供高質(zhì)量的服務(wù)，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻(xiàn)的產(chǎn)品上增添附加的價(jià)值?？蛻舴?wù)的決策必須在更為廣泛的營銷戰(zhàn)略背景下予以制定。進(jìn)行市場營銷就是為了發(fā)展與客戶的交流品牌，而客戶服務(wù)則是關(guān)鍵因素。

　　傳統(tǒng)營銷僅將視野局限在目標(biāo)市場，即各種顧客群體。而品牌營銷中的市場范圍包括顧客市場（品牌營銷的目的是使新顧客成為企業(yè)產(chǎn)品定期購買的客戶、使原有的支持者成為企業(yè)忠誠消費(fèi)者）、供應(yīng)商市場（將供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期緊密的合作和互惠互利的品牌）、勞動(dòng)力市場等。

　　長期以來，營銷界普遍認(rèn)為爭取一個(gè)新顧客比保持一個(gè)老顧客多花銷5至10倍的費(fèi)用。所以企業(yè)應(yīng)致力于改善自己的顧客保持績效，同時(shí)降低顧客流失率對改進(jìn)顧客保持率至關(guān)重要。因?yàn)轭櫩土魇r(shí)，他們不僅帶走了當(dāng)前交易的利潤，也帶走了所有的未來利潤（注1）。

　　品牌營銷應(yīng)建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。

　　顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的品牌，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時(shí)的作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

　　在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。品牌營銷認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對市場變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場占有率，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對所有領(lǐng)域里的經(jīng)營活動(dòng)都十分熟悉，如果要進(jìn)入一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如產(chǎn)品價(jià)格下跌，企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下滑，這對整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作可使這種不良競爭減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是品牌企業(yè)營銷成敗的重要因素。

　　企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的品牌時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助國家找到所面臨各種問題的解決辦法和途徑。品牌營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會(huì)制定出對營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策?，F(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是品牌營銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。

　　品牌營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。品牌營銷可降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，避免惡性競爭導(dǎo)致交易成本的上升，保證穩(wěn)定的銷售和合理的利潤率；可促進(jìn)企業(yè)之間的合作，共同開發(fā)市場；可降低交易成本和時(shí)間；企業(yè)還可利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率；可獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值（注2）。

　　專用車在美國、西歐、日本等發(fā)達(dá)國家已非常細(xì)分，品種達(dá)6000多種，專用車占整個(gè)商用車的70%，其生產(chǎn)廠家一般規(guī)模小，產(chǎn)品品種多，專業(yè)化程度高，僅圍繞著美國通用汽車公司幫助其改裝專用車的廠家就達(dá)900多家。我國專用車發(fā)展還處于初級階段，專用車在商用車中的份額只有25%左右，專用車廠家相對較少，往往一個(gè)公司能生產(chǎn)各類專用車，但專業(yè)化程度不高。壓縮式垃圾車行業(yè)也是如此，其特點(diǎn)是多品種、小批量。許多企業(yè)既生產(chǎn)壓縮式垃圾車，同時(shí)還生產(chǎn)其它專用車。截止2015年底，我國壓縮式垃圾車生產(chǎn)廠家在汽車產(chǎn)業(yè)目錄公告上有55家，但能形成一定規(guī)模的主要有中聯(lián)重科、青海新路、江蘇悅達(dá)、南京晨光、重慶耐德新明和、中國重汽專用車、福建龍馬、深圳東風(fēng)和揚(yáng)州盛達(dá)等廠家。

　　壓縮式垃圾車與其它專用車銷售模式大同小異，直銷70%，代理銷售25%， 5%左右為網(wǎng)上銷售和客人主動(dòng)上門銷售。

　　近幾年來，隨著“和諧社會(huì)”理念的推進(jìn)和各級政府對城鄉(xiāng)環(huán)境保護(hù)要求的提升，我國對壓縮式垃圾車的需求平均每年以25%的速度增長。這就為壓縮式垃圾車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景，同時(shí)也為品牌營銷在該行業(yè)中的推廣應(yīng)用提供了良機(jī)。

　?、艊衅髽I(yè)股權(quán)改革，現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的建立，企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)的擴(kuò)大，為品牌營銷推廣提供了可能。

　　⑸終端客戶個(gè)性化需求的提升和對產(chǎn)品品質(zhì)要求的強(qiáng)化，敦促了廠家服務(wù)意識(shí)的不斷強(qiáng)化，技術(shù)改善不斷提升。

　　鑒于我國壓縮式垃圾車銷售模式的多元化，品牌營銷隨著不同性質(zhì)企業(yè)和同一企業(yè)不同的銷售模式，都有不同程度地運(yùn)用。

　?、沤?jīng)營時(shí)間長，市場保有量大，有實(shí)力的企業(yè)（有中資和外資）的企業(yè)品牌營銷理念、過程和結(jié)果都較好。

　　如長沙中聯(lián)重科：該企業(yè)是一個(gè)啞鈴型企業(yè)，有較強(qiáng)的銷售和技術(shù)力量，生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)大部分都外包，一個(gè)只有1500人左右的公司，單銷售人員多達(dá)800多人，有70多個(gè)辦事處，有123個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)人員200人，他們在北京的銷售，盡管有部分為代理商代理，但是他們銷售人員參與其中，直接面對終端客戶，代理商只起到一個(gè)人脈溝通的作用。

　　⑵有實(shí)力的企業(yè)技術(shù)隊(duì)伍非常強(qiáng)大，這是基于壓縮式垃圾車小批量、多品種的特點(diǎn)，有些壓縮式垃圾車往往是一車一款，個(gè)性化要求超過任何車輛，如南京晨光將不同的壓縮式垃圾車成立不同的事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營，近200人的工廠，就有技術(shù)人員70多人，每年技術(shù)改善達(dá)100多項(xiàng)，大大提高了客戶的滿意度。

　　壓縮式垃圾車采購約80%是以招標(biāo)形式進(jìn)行的，有些車輛的使用者和購買者分離，這使得客戶對生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)過程、管理水平，甚至配套廠商、原材料的供應(yīng)商、原材料的技術(shù)含量等都要事先進(jìn)行溝通。

　　由于進(jìn)入壓縮式垃圾車行業(yè)的門檻較低（注冊資本金為2000萬元），國內(nèi)從事壓縮式垃圾車生產(chǎn)的企業(yè)，無論是民營的，還是合資的或獨(dú)資的，規(guī)模一般都不大，且銷售人員大部分是中國人，企業(yè)對品牌營銷的意義認(rèn)識(shí)不夠，對品牌營銷在產(chǎn)品營銷中的作用存在模糊認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌營銷就是“做廣告、參展會(huì)”，對品牌營銷未給予高度重視，更談不上設(shè)立從事品牌管理的專門機(jī)構(gòu)。

　　市場營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)的市場營銷只重視如何贏得客戶，對保持顧客不太重視。目前，在我國壓縮式垃圾車行業(yè)中的許多企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的市場營銷觀念，即以需求管理為中心，以單個(gè)企業(yè)為分析單元，企業(yè)完全從自身的利益出發(fā)，依據(jù)自身的條件及經(jīng)營目標(biāo)制定營銷決策，通過廣告等促銷手段刺激消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)市場份額的擴(kuò)張帶來利潤的增長。行業(yè)中的許多企業(yè)缺乏品牌營銷知識(shí)的培訓(xùn)，沒有從關(guān)系的角度將營銷視為企業(yè)建立市場品牌的活動(dòng)，即沒有形成通過為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，同顧客建立持久的關(guān)系和牢固的品牌網(wǎng)絡(luò)，提高顧客的滿意度和忠誠度，最終為企業(yè)帶來長期的利益最大化的觀念，把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視為對立面。

　　由于我國幅員遼闊，終端客戶分散，彼此路程遙遠(yuǎn)，個(gè)性化要求高，面對面交流困難、售后服務(wù)因量少不到位，成本高，加之國家行業(yè)部門的關(guān)注點(diǎn)大都在規(guī)模大、數(shù)量多的乘用車、客車和載貨車上，在我國壓縮式垃圾車行業(yè)統(tǒng)計(jì)信息尚未建立，由于顧客（包括潛在客戶）信息收集困難，不少企業(yè)尚未建立顧客數(shù)據(jù)庫，決策時(shí)往往缺乏足夠的依據(jù)做支撐，對顧客需求的滿足缺乏了解，品牌營銷運(yùn)用起來有一定的難度。

　　與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作松散，利益共享意識(shí)差。在我國壓縮式垃圾車行業(yè)的特點(diǎn)是多品種、小批量。由于量小，技術(shù)更新快和產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初期，零部件生產(chǎn)廠家因利益短期化行為，往往不重視主機(jī)廠的需求，導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)定，成本較高，供貨的及時(shí)性也得不到保障，幾乎外資或全資企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵零部件要依靠進(jìn)口，售后零部件不能很好地滿足售后需要，影響主機(jī)廠和配套廠的紐帶關(guān)系，也影響了終端客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，競爭的范圍也逐漸擴(kuò)大，由一國企業(yè)間的競爭發(fā)展成為全球企業(yè)間的競爭，同時(shí)競爭的程度也由單純的價(jià)格或質(zhì)量的競爭發(fā)展成為產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等綜合能力的競爭，企業(yè)始終面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。在我國壓縮式垃圾車行業(yè)，許多企業(yè)只看到競爭的殘酷性，認(rèn)為企業(yè)間只是一種“贏與輸”的對立關(guān)系，企業(yè)為了短期利益而展開惡性競爭。

　　由于壓縮式垃圾車行業(yè)的“散亂差”，企業(yè)規(guī)模較小，許多生產(chǎn)企業(yè)都未設(shè)立維修站，導(dǎo)致產(chǎn)品售后的誠信服務(wù)出現(xiàn)危機(jī)。

　　長期以來，由于城市公共衛(wèi)生由各級政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，城市公共衛(wèi)生管理未引入競爭機(jī)制，制約了壓縮式垃圾車的大量使用和該行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)往往坐等觀望。

　　在我國壓縮式垃圾車行業(yè)，由于是政府招標(biāo)多，使用單位管理人員和真正使用者的脫離，加大了品牌營銷的難度，背離了品牌營銷的初衷。

　　俗話說：“思路決定出路”（注3）。如今，在我國壓縮式垃圾車行業(yè)中企業(yè)產(chǎn)品已逐步同質(zhì)化，技術(shù)平臺(tái)日趨接近，營銷矛盾凸現(xiàn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思路決定了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷手段，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對品牌營銷理念的模糊化、浪漫化、急躁化，導(dǎo)致公司品牌營銷的整體水平不高，使企業(yè)難以走出低層次銷售的困境，即使偶有銷售業(yè)績也是曇花一現(xiàn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定要積極接受新生事物，要有“先做學(xué)生后做老師”的胸襟和氣魄，消除對品牌營銷的模糊認(rèn)識(shí)。

　?、北尘安煌?。品牌營銷是現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)、生產(chǎn)的發(fā)展和市場競爭的加劇產(chǎn)生的；而“拉關(guān)系、走后門”是自古以來就存在的一種不健康的社會(huì)現(xiàn)象。毋庸否認(rèn)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)中，也的確存在“拉關(guān)系、走后門”的一些現(xiàn)象，但也應(yīng)確信，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的日臻完善，其活動(dòng)范圍和所起的作用日趨萎縮，從某種意義上說，“拉品牌、走后門”正是市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和標(biāo)志。

　　⒉手段不同。品牌營銷是通過與顧客以及其他社會(huì)公眾建立、保持和發(fā)展良好的品牌，是光明磊落的行為、遵紀(jì)守法的活動(dòng)；而“拉關(guān)系、走后門”則是采取賄賂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社會(huì)不正之風(fēng)的違法亂紀(jì)行為。

　?、衬康牟煌?。品牌營銷的目的在于企業(yè)間建立一種信任互利、穩(wěn)定合作的品牌；而“拉關(guān)系、走后門”則是各自心懷鬼胎為著一己私利互相利用的關(guān)系。

　?、瓷鐣?huì)效果不同。品牌營銷有利于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，能夠減小交易成本，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，不會(huì)損害交易雙方之外第三者的利益以及全社會(huì)的利益；而“拉關(guān)系、走后門”卻極容易造成資源的極大浪費(fèi)，滋長社會(huì)腐敗之風(fēng)，助長損害他人和社會(huì)利益的歪風(fēng)邪氣，致使人們走上犯罪的道路。

　　只有品牌營銷對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性被企業(yè)員工認(rèn)識(shí)和接受，品牌營銷才會(huì)在壓縮式垃圾車行業(yè)得到成功運(yùn)用。有條件的企業(yè)應(yīng)設(shè)立顧客品牌管理機(jī)構(gòu)，建立高效的管理機(jī)構(gòu)是品牌營銷取得成效的組織保證。

　　在我國，壓縮式垃圾車行業(yè)產(chǎn)品營銷主要以招標(biāo)的方式進(jìn)行，品牌營銷運(yùn)用得好，能起到事半功倍的效果。因此，加強(qiáng)對員工的品牌營銷理論培訓(xùn)十分必要，此所謂“上下同欲者勝”。但品牌營銷的策略和方法很多，公司究竟適合于哪幾種品牌營銷，要根據(jù)行業(yè)自身的特點(diǎn)予以確立和細(xì)化。壓縮式垃圾車行業(yè)的品牌營銷運(yùn)用應(yīng)側(cè)重：首先要確定溝通的對象，進(jìn)行有效溝通，充分吃透客戶需求。其次要充分研究與客戶溝通的方式和渠道。再次研究客戶需求，提供相應(yīng)的服務(wù)。最后將以上理念、溝通方式等進(jìn)行整理，編成培訓(xùn)教材，對營銷部門與客戶產(chǎn)生接觸點(diǎn)的員工和從事購買、技術(shù)、生產(chǎn)、品質(zhì)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后再讓其上崗工作，這樣才能更好地滿足客戶的需求，提高顧客的滿意度。通過品牌營銷培訓(xùn)，讓員工在潛意識(shí)里對企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力，培養(yǎng)良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，從而促使員工對企業(yè)目標(biāo)及社會(huì)責(zé)任有深刻的理解。

　　我國壓縮式垃圾車行業(yè)的特點(diǎn)和以招標(biāo)形式為主的營銷模式，決定了企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，墨守傳統(tǒng)的營銷模式是沒有出路的。企業(yè)首先必須樹立顧客至上、以顧客為中心的營銷理念。特別是營銷人員和決策者，更要處處從顧客需要出發(fā)考慮問題，并且要不斷地向全體職工宣傳和灌輸現(xiàn)代營銷觀念，使全體人員都懂得現(xiàn)代營銷觀念的真正含義，并自覺地把這種觀念貫徹到實(shí)際工作中去。在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，兼顧消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)公共利益，在此基礎(chǔ)上謀求企業(yè)利潤的最大化。品牌營銷作為現(xiàn)代營銷理論的重要組成部分，運(yùn)用得好，企業(yè)可以打開產(chǎn)品銷路，與參與市場的各方“和平”共處，并保持客戶。因此，我國壓縮式垃圾車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)形勢變化，轉(zhuǎn)變營銷觀念，靈活應(yīng)用品牌營銷這一模式。

　　顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，公司所做的一切都是為了市場，品牌營銷在壓縮式垃圾車行業(yè)運(yùn)用自如，離不開顧客數(shù)據(jù)庫的支撐。因此，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同顧客的需求，采取不同的策略和方法。

　　企業(yè)要針對自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，鎖定不同客戶，高檔產(chǎn)品對高端市場，中端產(chǎn)品對中端市場，低端產(chǎn)品對低端市場，要根據(jù)公司自身的產(chǎn)品定位來鎖定客戶群。

　　北方市場需要大噸位車型，且裝載對象也不一樣。而北京、上海、廣州、南京、武漢等繁華地區(qū)，杭州、大連、無錫等風(fēng)景區(qū)對壓縮式垃圾車的需求也各不相同，使用者也不一樣，這就要求公司營銷手段和方法明細(xì)化和精細(xì)化。

　?、惩豢蛻簦槍ν豢蛻羧旱牟煌瑢用娴娜藛T，品牌營銷不可能相同。壓縮式垃圾車購買者是各城市財(cái)政局和招投標(biāo)中心，而使用者是各城市環(huán)衛(wèi)局、垃圾清運(yùn)公司，有些潛在的城市客戶，決策者往往又是分管城建的領(lǐng)導(dǎo)，針對不同群體，公司的品牌營銷的內(nèi)容和方法也應(yīng)有所區(qū)別。比如，在遇到重要客戶時(shí)，企業(yè)營銷總監(jiān)要親自登門拜訪，必要時(shí)邀請客戶參觀公司。

　?、纯蛻粲写笥行?，要針對大客戶制定營銷戰(zhàn)略。這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的需要，同時(shí)也是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的需要。

　　⒌品牌營銷在競標(biāo)過程中的幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)。首先要充分吃透客戶需求；其次要充分讓客戶在招標(biāo)前了解工廠的管理、產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)保證，對未能到工廠考察的評委和專家要將工廠的生產(chǎn)流程拍成光盤播放；對主管招標(biāo)的管理者，更要將公司的銷售業(yè)績和產(chǎn)品的功能等以圖片的形式進(jìn)行宣傳；再次要研究與客戶溝通的方式和渠道。向客戶訴求和溝通的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和程序、溝通方式事前都要有周密的籌劃。

　　⒍針對中國幅員遼闊，售后路程遙遠(yuǎn)的狀況，生產(chǎn)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)對于東部廠家，可采取先是沿海發(fā)達(dá)城市，后中部城市，再西部的產(chǎn)品推廣計(jì)劃；中西部廠家可以以幾個(gè)城市為突破口，集中優(yōu)勢兵力，鞏固一個(gè)拓展一個(gè)；也可利用銷售商用車的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但要經(jīng)過事前的售后培訓(xùn)；利用環(huán)衛(wèi)部門自身的維修站或聯(lián)合當(dāng)?shù)氐耐袕S家都可以盡最大可能解決這一環(huán)節(jié)的不足。

　　對于壓縮式垃圾車行業(yè)，企業(yè)如何才能維持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及競爭對手之間的這種營銷品牌呢？成功的企業(yè)會(huì)把維持及突出他們與顧客之間深厚的品牌，以鞏固自己市場地位。而維系這種品牌的基礎(chǔ)是雙方都必須互惠互利、彼此信任，以對等的身份，尋求共同利益，既競爭又合作，在競爭中求合作，在合作中有競爭。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，一榮俱榮，一損俱損；企業(yè)與競爭對手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場，互惠互利；企業(yè)與內(nèi)部員工形成新的契約品牌，可以更好地吸引和留住稀缺資源人才；企業(yè)與顧客保持長久品牌贏得顧客終生價(jià)值；企業(yè)與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)品牌，增強(qiáng)了開拓市場、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。這樣做的目的在于使參與各方都獲得收益，達(dá)到多贏。

　　品牌營銷是為發(fā)展和保持同顧客、供應(yīng)商、分銷商及其它伙伴群體的共同利益而建立起來的一種長期有效的交換品牌，企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好品牌。鑒于壓縮式垃圾車行業(yè)的特殊性，企業(yè)更應(yīng)注重品牌營銷的作用，“借船出?！?，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。

　　在傳統(tǒng)營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段打擊競爭對手，有時(shí)為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價(jià)傾銷的策略，往往會(huì)造成兩敗俱傷的局面，同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮與進(jìn)步。我國壓縮式垃圾車行業(yè)的許多企業(yè)處于微利或虧損的境地，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍較低，搞惡性競爭，其結(jié)果只能是兩敗俱傷。其實(shí)，企業(yè)之間除了競爭外，也存在著合作的可能，通過加強(qiáng)合作，建立起一種雙贏的品牌，更有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有利于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開。因此，減少無益的競爭，尋求與競爭對手的合作，避免惡性競爭給各方帶來損失，是壓縮式垃圾車生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的最佳選擇。

　　以往的市場營銷僅僅關(guān)注顧客市場這一單一市場，未將企業(yè)本身放在一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)中做全盤考慮，也未能充分地認(rèn)識(shí)到企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各要素對企業(yè)所帶來的影響以及企業(yè)的作為如何影響整個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與效率，因此，制定的營銷政策雖然可能也關(guān)注并采取過一些措施處理與其它相關(guān)市場的品牌問題，但這種關(guān)注與措施還沒有上升為一種整體戰(zhàn)略，缺少應(yīng)有的系統(tǒng)整合。

　　我國壓縮式垃圾車行業(yè)本身的生存環(huán)境并不好，產(chǎn)品市場主要集中在大中城市，市場容量不大，每年只有8000輛左右，而且大多數(shù)是政府采購，資金靠各城市財(cái)政撥款，企業(yè)往往苦于訂單少，生產(chǎn)能力得不到充分發(fā)揮。企業(yè)參與競爭，除了產(chǎn)品性能外，價(jià)格和售后服務(wù)也是企業(yè)參與競爭的重要籌碼。因此，企業(yè)在改善、提高產(chǎn)品性能的同時(shí)，還要不斷降低產(chǎn)品制造成本，提供良好的售后服務(wù)。

　　品牌營銷所強(qiáng)調(diào)的正是將企業(yè)放在一個(gè)品牌復(fù)雜的企業(yè)生態(tài)鏈中，全面考查企業(yè)的營銷環(huán)境與營銷客體，并努力探討企業(yè)的營銷措施如何影響與改變整個(gè)企業(yè)生態(tài)鏈的結(jié)構(gòu)與效率，進(jìn)而協(xié)調(diào)各種品牌，以期求得企業(yè)所能調(diào)動(dòng)資源的效率的最大化。企業(yè)在供應(yīng)商市場中尋求原材料、半成品、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息等資源的合理配置；在分銷商市場中尋求合理資源配置并取得市場基礎(chǔ)的強(qiáng)力支持；在內(nèi)部員工市場，尋求員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)換過程中的最大化；在競爭者市場尋求資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　因此，對于壓縮式垃圾車生產(chǎn)企業(yè)而言，加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作是十分必要的，只有把關(guān)聯(lián)企業(yè)當(dāng)作利益共同體，對供應(yīng)商所提供的零部件進(jìn)行成本分析，確定其合理價(jià)格和合理的利潤，及時(shí)支付他們的貨款，取得合作企業(yè)的信任，與他們建立長期穩(wěn)定的合作品牌，取得他們在企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)初期在供貨質(zhì)量、及時(shí)性和售后服務(wù)方面的支持，通過與分銷商建立的良好合作品牌，利用分銷商的資源，解決售后服務(wù)誠信危機(jī)，以實(shí)現(xiàn)共贏。行業(yè)內(nèi)企業(yè)要靈活運(yùn)用品牌營銷這一銷售模式，加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品制造成本，為自己贏得更多的客戶，同時(shí)也彌補(bǔ)了企業(yè)在售后服務(wù)方面存在的想干又無法做到的弱點(diǎn)，通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，企業(yè)才會(huì)不斷發(fā)展和壯大，我國壓縮式垃圾車行業(yè)才會(huì)得以健康發(fā)展。

　　我國正在加緊 “和諧社會(huì)”建設(shè)，人類的居住環(huán)境，特別是人類集聚地的城市人口居住環(huán)境的改善就顯得特別重要，國家對城市環(huán)境的管理機(jī)構(gòu)是國家建設(shè)部城建司的城市環(huán)境處，而環(huán)境處人員也相當(dāng)少，國家對城市壓縮式垃圾車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展也不配套，因此，要推進(jìn)壓縮式垃圾車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大用戶市場，品牌營銷應(yīng)觸及國家政策的導(dǎo)向，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地配合政府相關(guān)部門推進(jìn)適應(yīng)該產(chǎn)業(yè)政策的制定和頒布。如建議政府在城市公共衛(wèi)生管理中引入競爭機(jī)制，讓更多的社會(huì)力量參與進(jìn)來，從而為壓縮式垃圾車的大量使用和行業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境。

　　隨著營銷理論的發(fā)展，營銷的重點(diǎn)已經(jīng)從消費(fèi)者利益的最大化逐步轉(zhuǎn)移到了社會(huì)利益的最大化方面。而政府代表著公眾的最大利益。因此，迎合政府的價(jià)值觀和取向在很大程度上就代表了迎合了社會(huì)公眾的價(jià)值觀和價(jià)值取向，而且作為社會(huì)公眾利益的代表，政府的價(jià)值觀和價(jià)值取向更容易觀察、把握和滿足。壓縮式垃圾車作為一種垃圾運(yùn)輸工具，由于其杜絕垃圾中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸過程中的二次污染，對提高我國城市環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)垃圾資源再生利用，提高居民的文明健康水平具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，其社會(huì)效益明顯。因此，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)迎合政府價(jià)值觀和價(jià)值取向意識(shí)，共同努力，爭取政府的政策支持，爭取到更多的社會(huì)公眾支持。

　　壓縮式垃圾車只是環(huán)衛(wèi)專用車中的一種，官方基本未對其生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷售區(qū)域等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即使像《專用車》、《商用車》雜志上的一些分析人士寫的評論文章，也都不準(zhǔn)，企業(yè)要找到行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的基本數(shù)據(jù)很難。古人云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，收集不到用戶的信息，就等于睜眼瞎。品牌營銷的正確運(yùn)用可以很好地解決這個(gè)問題：

　?、偶訌?qiáng)與社會(huì)公眾團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系，與其建立良好的合作品牌，及時(shí)掌握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)溝通，避免在產(chǎn)品購買時(shí)出現(xiàn)使用者和購買者脫離，增強(qiáng)企業(yè)開拓市場、抵卸風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　?、茀^(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)收集。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷人員分工時(shí)，其職能就有探實(shí)同行及用戶信息的工作任務(wù)，而且制成市場調(diào)查表，營銷人員將通過各種社會(huì)品牌，收集企業(yè)需要的信息，并用郵件發(fā)回企業(yè)，由企業(yè)專業(yè)人員進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)。

　　⑶從底盤廠家打探。壓縮式垃圾車主要生產(chǎn)廠盡管只有10多家，但所用的底盤廠家就幾家，如五十鈴、東風(fēng)、解放、北方奔馳等，通過底盤廠家可以獲悉企業(yè)所需的信息，而這些信息的獲得正是建立在企業(yè)與供應(yīng)商良好合作品牌基礎(chǔ)上的。

　?、葟目蛻籼帿@取同行信息。通過報(bào)刊等媒體獲取信息，主要通過對客戶在網(wǎng)上發(fā)布的招標(biāo)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類統(tǒng)計(jì)。

　?、蓮姆咒N商處獲悉。加強(qiáng)與分銷商的合作，有利于了解市場，防范客戶流失。掌握了銷售的通路，就等于占領(lǐng)了市場。企業(yè)與分銷商建立良好品牌后，就可以從分銷商處獲得有用的信息。

　　結(jié)論：壓縮式垃圾車作為環(huán)衛(wèi)專用車的一種，是近幾年來在中國環(huán)衛(wèi)部門逐步認(rèn)可的城鄉(xiāng)垃圾運(yùn)輸車輛，它以其它車輛不可替代的優(yōu)勢，必將在我國城鄉(xiāng)逐步推廣開來，品牌營銷作為一種獨(dú)特的銷售方式，為我國壓縮式垃圾車市場的培育和推廣將起到積極的推動(dòng)作用。

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